Man Bites Dog: The Perfect Press Release

Sua Altezza Reale Elisabetta II Regina del Regno Unito fotografata da Annie Leibowitz con i suoi cani in occasione del suo 90 compleanno per VanityFair Estate 2016

An old journalism motto says that if a dog bites a man it is not news, while a man who bites a dog does. Unless it’s the queen’s dog, I add. The Queen’s dogs always make the news.

If you are not the queen and you want reporters to talk about you, you need three things: news, the perfect press release and good relations with reporters. Let’s look at these things one by one.

Not Everything Is News

The dog that bites a passer-by is not news because it is a frequent thing in our daily life. If we are that man, or if we are the owners of that dog, what happened will seem terribly important to us. Not everything that seems important to us, however, is really “newsworthy”.

What we need to understand is that – professionally speaking – journalists don’t care much about us and our message. Journalists are interested in the news. Each journalist receives hundreds of emails a day at their desk, sent by people who are convinced that what they want to say is really of general importance. In fact, it really is important, but only for themselves, not for the general public.

From the point of view of those who work for an information magazine, however, that communication may not be important and may not even contain a real piece of news. The truth is that few of the communications they receive are really relevant to news outlets.

Remember that space in the media is scarce, even if when we come to online publications. Equally poor is the attention of the public and it cannot be played with irrelevant information.

An event that has happened can only become news if it is unusual and relevant . Of course, this judgment is relative, not absolute. What is relevant news for a specialized audience may not be relevant for the general public. And viceversa.

The way in which a news is “constructed”, or the story of it, can make the difference, and this is the work of specialists. Most practical thing to do is to specialize or get help from a professional.

A Press Release That’s Perfect: Look How You Write It, More Or Less

Let’s say you have some real news (again the queen’s dog, or an initiative of your non-profit organization, or a revolutionary toothpaste …) and that you intend to make the world aware of it.

What are you doing? You write a big press release and ” spam ” it to the five hundred e-mail addresses of newspapers that a friend of your cousin passed you. Done! No? On the other hand, even if in the midst of those five hundred there are people and out-of-target editorial offices… who cares? At most they don’t publish it. After all … isn’t that their job? In fact, no, that’s not their job.

The Short Way To The Waste Bin

Because in the editorial office, given that he is flooded with e-mails, a journalist has a few seconds to decide whether to open your e-mail or forward it directly to the waste bin. It almost always decides on the basis of the sender (do I know him, is he reliable?) And the subject of the email (does it seem interesting?).

The emails that pass the first screening, have at most another couple of lines of breath before being trashed. In those two lines the fate of your press release and the news you care so much are at stake. If the first words of the article, the lead, does not catch the eye, it ends up in the basket on the second round instead of the first. And you don’t want to end up in the trash, right?

Therefore it is important that the subject of the email, title and initial sentence invite the reader to continue reading. At that point you will have had your chance, but you have only put your foot into the ajar door.

Not only the Lead, but the whole press release must be perfect, packaged according to some important rules. Here we indicate a few.

A Twelve Step Path to Get Your Perfect Press Release Done

Organize The Content of Your Press Release

  • It must be written ” like a funnel “, organized in paragraphs that gradually add complementary details but less interesting for the public;
  • Offer a title and a two- or three-line summary;
  • The first paragraph should already contain everything a hasty reader needs to know. If the journalist does not have much space (even in online journalism there is a problem of space) but decides to give the news anyway, in those first lines there must be all the essential: the answer to the classic 5Ws of journalism : Who? What? When? Where? Why?
  • Try to keep a simple style , don’t use long sentences and pay attention to punctuation. Remember that you are writing for an organization that has a style and a brand. Be consistent with the brand you represent . Shakespeare was not good at press releases. Don’t write like him;
  • Explain the things you say without assuming that everyone knows the topic you are writing about. Do it as if you were explaining it to a five-year -old;
  • If you mention people , write their name, surname, role … and their “relevant” statement in quotation marks, so that the reader gets the impression that the journalist was there. It helps to increase the interest of readers;
  • Remember that, most likely, the journalist will not have time to do research and it would be better to attach any necessary document without hoping that he will go looking for them: high resolution photographs but not “heavy”, external links in the text of the email and so on;
  • At the bottom of the press release always indicate your references and a brief profile of the organization (company, institution .. etc ) on behalf of which you are writing. This information will help the reporter understand who you are and possibly integrate the text;

After You have Packed Your Press Kit

  • Do not send your press release in pdf format. What matters here is the text, not the appearance. If the editor has to work too hard on your piece, they will prefer another one. After all, not publishing your news won’t compromise his career. After all… you are not the Queen;
  • Choose newspapers and journalists who deal with the topics of your press release , you will increase the probability that it will be published;
  • Send your press release in time (you should find out about the closing dates of the issue in the editorial office); periodicals have very different timing from newspapers. Take this into account;
  • Cross your fingers . It is quite unlikely that – without direct contact – your press release will be published, but you never know …

Your Relationship With Journalists

Now that, following these directions, you have written your perfect press release on the perfect news… what do you do with it? Do you have the right contacts to get the press release “out”?

The relationship with journalists is essential for good communication. Journalists experienced in the sector you are interested in can listen to what you have to say and, if they find it interesting, decide to dedicate attention and room to it. It is their job and to arrive first or in an original way on a story. It is a reason for professional gratification, also. Of course there must be a story to tell ,otherwise even the most generous professional could do not much to help you.

So, instead of spreading press releases left and right as you would with icing sugar on a cake, make a list of journalists and bloggers who follow your industry and try to get them close in time. It is better to have a few useful and direct contacts rather than hundreds of names of strangers. Those who know you will be able to evaluate your work more carefully.

Build a relationship with them and you will have a relationship when you need it. Give before asking.

Getting Help From media relations professionals

But you could probably also do without taking the time and energy to do all the work of finding the news, writing a press release, and contacting the reporters yourself. The investment of time and attention it takes to send out a few press releases a year may not pay off with results.

There are public relations and media relations  companies or Press Office professionals who do nothing else than this, from morning to evening. They know how to recognize what is “newsworthy” in what you do, they know how to write press releases and they know journalists.

Communication professionals have built up a network of relationships over time. This is the key phrase in the whole affair. Those, the relationships, really make the difference. With a little practice and a few good manuals you might even get to write the perfect press release, but ultimately, that’s not the most important thing. The really important thing is to get to know the journalists in the sector directly and to be able to call them directly on the phone and maybe meet them. This is the one thing that reduces the risk of your news ending up in the trash can and this is the reason why you might decide to turn to professionals.

Improve Your Skills To Write The Perfect Press Release

Sure, communications professionals will want to get paid and maybe you can’t afford it. In this case you will have to do it yourself, perhaps using a book like A Modern Guide to Public Relations by Amy Rosenberg . Which can be a good starting point if you are completely lacking in information on the subject or if you want to keep up to date. These are not affiliation links.

Anyone can build a good contact agenda, but it takes time and good will. If you decide to go it alone, take this into account.

The photo illustration in this article reproduces the cover of Vanity Fair Summer 2016. The photo was taken by American photographer Annie Leibovitz. Copyright by Annie Leibovitz and Vanity Fair.

Uomo morde cane: il comunicato stampa perfetto

Sua Altezza Reale Elisabetta II Regina del Regno Unito fotografata da Annie Leibowitz con i suoi cani in occasione del suo 90 compleanno per VanityFair Estate 2016

Una vecchia massima del giornalismo dice che se un cane morde un uomo non fa notizia, mentre un uomo che morde un cane sì. A meno che non sia il cane della regina. I cani della regina fanno sempre notizia.

Se voi non siete la regina e volete che i giornalisti parlino di voi vi servono tre cose: una notizia, il comunicato stampa perfetto e buoni rapporti con i giornalisti. Vediamo queste cose una per una.

Non tutto fa notizia

Il cane che morde un passante non fa notizia perché è una cosa frequente nella nostra quotidianità. Se quell’uomo siamo noi,  o se siamo i padroni di quel cane, la cosa ci sembrerà  terribilmente  importante. Non tutto quello che ci sembra importante, però, è davvero “notiziabile”.

Quello che dobbiamo capire è che – professionalmente parlando – ai giornalisti non importa molto di noi e del nostro messaggio. Ai giornalisti interessano le notizie. Ogni giornalista riceve al proprio desk centinaia di mail al giorno, inviate da persone convinte che quel che vogliono dire sia davvero di importanza generale. In effetti importante lo è davvero, ma soltanto per loro stessi, non per il vasto pubblico.

Dal punto di vista di chi lavora per una testata di informazione, invece, quella comunicazione potrebbe non essere importante e non contenere nemmeno una vera una notizia. La verità è che poche delle comunicazioni che ricevono sono davvero rilevanti per le testate d’informazione.

Lo spazio sui mezzi di informazione è scarso, anche se si stratta di testate online. Altrettanto scarsa è l’attenzione del pubblico e non ce la si può giocare con informazioni irrilevanti.

Un fatto accaduto può diventare una notizia soltanto se è inconsueto e rilevante. Naturalmente, questo giudizio è relativo, non assoluto. Quella che è una notizia rilevante per un pubblico specializzato, potrebbe non esserlo per il pubblico generale. E viceversa.

Il modo in cui si “costruisce” una notizia, oppure il suo racconto possono fare la differenza, e questo è un lavoro da specialisti. La cosa più pratica da fare è specializzarsi oppure farsi aiutare da un professionista.

Il comunicato stampa perfetto: ecco come si scrive, più o meno

Mettiamo che abbiate una vera notizia (ancora il cane della regina, oppure un’iniziativa della vostra Onlus, o un dentifricio rivoluzionario…) e che abbiate intenzione di metterne a conoscenza il mondo.

Che fate? Scrivete un gran comunicato stampa e lo “spammate” ai cinquecento indirizzi di posta elettronica di testate giornalistiche che vi ha passato un amico di vostro cugino. Ecco fatto!  No? D’altro canto, anche se in mezzo ai quei cinquecento ci sono persone e redazioni fuori target… chi se ne importa? Al massimo non lo pubblicano. In fondo… non è il loro mestiere? In effetti no, non è quello il loro mestiere.

La scorciatoia per il cestino della carta straccia

Perché in redazione, dato che è sommerso dalle mail, un giornalista ha pochi secondi per decidere se aprire la vostra mail o inoltrarla direttamente al cestino dei rifiuti. Quasi sempre decide in base al mittente (lo conosce, è affidabile?) e all’oggetto della mail (sembra interessante?).

Le mail che passano il primo vaglio, hanno al massimo un altro paio di righe di respiro prima di essere  cestinate. In quelle due righe si giocano il destino del vostro comunicato stampa e della notizia cui tenete tanto. Se l’attacco del pezzo, il lead, non cattura l’attenzione, finisce nel cestino al secondo giro invece che al primo. E a voi non va di finire nel cestino.

Perciò è importante che l’oggetto della mail,  titolo e la frase iniziali invitino il lettore a proseguire nella lettura. A quel punto avrete avuto la vostra occasione, ma siete soltanto all’inizio.

Non soltanto il Lead, ma tutto il comunicato stampa deve essere perfetto, confezionato secondo alcune regole importanti. Qui ne indichiamo qualcuna .

Un percorso in dodici passi per preparare il Press Kit perfetto

Come organizzare il Press Kit

  • Il comunicato deve essere scritto “ad imbuto”, organizzato in paragrafi che aggiungano via via particolari complementari ma meno interessanti per il pubblico;
  • Proponete un titolo e un sommario di due o tre righe;
  • Il primo paragrafo dovrebbe contenere già tutto quel che serve sapere ad un lettore frettoloso. Se il giornalista non ha molto spazio (anche nel giornalismo online esiste un problema di spazio) ma decide di dare ugualmente la notizia, in quelle prime righe ci deve essere tutto l’essenziale: la risposta alle classiche 5W del giornalismo: Who, What, When, Where, Why: Chi? Cosa? Quando? Dove? Perché?.
  • Cercate di tenere uno stile semplice, non utilizzate frasi lunghe e fate attenzione alla punteggiatura. Ricordate che che scrivete per un’organizzazione che ha uno stile e un brand. Siate coerenti con il brand che rappresentate. Dante non era bravo con i comunicati stampa. Non scrivete come lui;
  • Spiegate le cose che dite senza dare per scontato che tutti conoscano l’argomento di cui state scrivendo. Fatelo come se lo spiegaste ad un bambino di cinque anni;
  • Se citate delle persone, riportatene nome, cognome, ruolo… e  una loro dichiarazione “rilevante” tra virgolette, in modo che il lettore abbia l’impressione che il giornalista era presente al momento del fato di cui scrive. Aiuta ad aumentare l’interesse dei lettori;
  • Ricordate che, molto probabilmente, il giornalista non avrà il tempo di fare ricerche e sarebbe meglio allegare i documenti necessari senza sperare che vada a cercarli lui: fotografie in alta risoluzione ma non “pesanti”, link esterni nel testo della mail e cosi via;
  • In calce al comunicato indicate sempre i vostri riferimenti e un breve profilo dell’organizzazione (azienda, ente.. etc) per cui scrivete. Queste informazioni aiuteranno il giornalista a capire chi siete e, eventualmente, ad integrare il testo.

Ora che il vostro Press Kit è pronto

  • Non mandate il comunicato in pdf. Quel che conta è il testo. Se il redattore deve lavorare troppo sul vostro pezzo, ne preferirà un altro. Dopotutto  non pubblicare la vostra notizia non comprometterà la sua carriera. In fondo… non siete la Regina;
  • Scegliete testate  e giornalisti che trattino gli argomenti del vostro comunicato, aumenterete le probabilità che venga pubblicato;
  • Inviate il vostro comunicato per tempo (dovreste informarvi sulle date di chiusura del numero in redazione); i periodici hanno tempi molto diversi dai quotidiani. Tenetene conto;
  • Incrociate le dita. È piuttosto improbabile che – senza un contatto diretto – il vostro comunicato venga pubblicato, però non si sa mai…

Il rapporto con i giornalisti

Ora che, seguendo queste indicazioni, avete scritto il vostro comunicato stampa perfetto sulla notizia perfetta…che cosa ve ne fate? Li avete i contatti giusti per far “uscire” il comunicato?

La relazione con i giornalisti è fondamentale per la buona comunicazione. Un giornalista o una giornalista esperti nel settore che vi interessa possono ascoltare quel che avete da dire e, se lo valutano interessante, decidere di dedicargli dello spazio. È il loro mestiere e arrivare per primi o in modo originale su una storia, è motivo di gratificazione professionale.  Naturalmente ci deve essere una storia da raccontare altrimenti anche il professionista più generoso non potrà esservi utile.

Perciò, invece di spargere comunicati stampa a destra e sinistra come fareste con lo zucchero a velo sul pandoro, fatevi una lista di giornalisti e blogger che seguono il vostro settore e cercate di avvicinarli per tempo. È  meglio avere pochi contatti utili e diretti piuttosto che  centinaia di nominativi di sconosciuti. Chi vi conosce potrà valutare con maggior attenzione il vostro lavoro. Costruite la relazione con loro e avrete una relazione quando vi servirà. Date prima di chiedere.

Farsi aiutare da professionisti delle relazioni con la stampa

Probabilmente, però, potreste anche fare a meno di impiegare tempo ed energie per fare da soli tutto il lavoro di trovare la notizia, scrivere un comunicato e contattare i giornalisti. L’investimento di tempo e attenzione che vi si richiede per inviare pochi comunicati stampa l’anno potrebbe non essere ripagato dai risultati.

Esistono i professionisti di pubbliche relazioni e media relation o Ufficio Stampa che non fanno altro dal mattino alla sera: sanno riconoscere ciò che è “notiziabile” in quel che fate, sanno scrivere i comunicati stampa e conoscono i giornalisti.

I professionisti della comunicazione, hanno costruito nel tempo una rete di relazioni. Questa è la parola chiave di tutta la faccenda.   Sono quelle, le relazioni, a fare  davvero la differenza. Con un po’ di pratica e qualche buon manuale potreste anche arrivare a scrivere il comunicato stampa perfetto, ma in ultima analisi, non è questa la cosa più importante. La cosa davvero importante è conoscere direttamente i giornalisti del settore e poterli chiamare direttamente al telefono e magari incontrarli. È questa la cosa che riduce il rischio che la vostra notizia finisca nel cestino della spazzatura ed è questa la ragione per cui potreste decidere di rivolgervi a dei professionisti.

Certo, i professionisti della comunicazione vorranno esser pagati e forse voi non potete permettervelo. In tal caso dovrete fare da soli, magari adoperando un manuale di Ufficio Stampa e Digital PR come quello di Francesca Anzalone. oppure l’ottimo Pr e media relations per piccole e medie imprese di Jessica Malfatto. Questi libri possono costituire una buona base di partenza se siete del tutto a digiuno di informazioni sull’argomento o un buon ripasso se volete aggiornarvi.

Chiunque può costruirsi una buona agenda di contatti, ma è una cosa che richiede tempo e buona volontà. Se decidete di far da soli, tenetene conto.